Для производителя, который отгружает дистрибуторам и торговым точкам
Заказы идут, клиенты берут, строится новый цех, оборудование куплено и стоит на площадке, проценты по кредиту уходят в свой день, потому что здесь опоздать нельзя. Счёт остаётся пустым, и каждую неделю приходится решать, чем закрыть ближайшие платежи. Объяснение находится быстро: деньги ушли в стройку. Часть ушла туда. Остальное стоит на складах у клиентов и заводу уже не принадлежит, потому что перестало быть товаром и стало ожиданием чужой продажи.
Начинается это в тот день, когда назначают объём выпуска. Продавцы обзванивают клиентов, встречаются, показывают образец, спрашивают, кто сколько возьмёт, собирают цифры и ставят модель в производство. Ответ получен на один вопрос: сколько заберут со склада завода. Второй вопрос никто не задаёт — по какой цене этот товар уйдёт дальше, к тому, кто покупает его для себя, и сколько времени это займёт, если рядом на полке лежит похожий товар другого завода дешевле. Разбирать чужую цену, считать, что останется клиенту после его расходов, смотреть, сколько такой товар обычно продаётся в этом регионе, — работа долгая, и её пропускают, объём согласован, производство надо загружать.
Дальше выясняется, что цена не проходит. Конкурент держит ниже, клиент купил дорого и вынужден отдавать дешевле, чем рассчитывал, разницу он берёт из своей наценки. Продажа замедляется, товар остаётся, клиент считает эту партию неудачной. Завод об этом не знает, потому что после отгрузки движение товара пропадает из виду целиком: остатки клиент показывать не хочет, свои цены продажи тем более, и на любую просьбу открыть цифры отвечает, что это его кухня. Отказ разумный, через такие данные видно и его наценку, и других поставщиков, и то, где он держит выше договорённого.
Пока эта партия стоит, отдел продаж закрывает следующий план. Новых клиентов под него не готовили, второй канал не строили, замену объёму на случай остановки не считали, поэтому объём давят туда же, в тот же узкий круг, который берёт. Клиенту привозят ещё, а вместе с ходовыми позициями добавляют те, что лежат на заводе, потому что скидка даёт рычаг: раз берёшь нашу цену, продавай и это. Склад у него растёт вторым слоем, и теперь в нём стоят деньги завода за две партии сразу, включая позиции, которые в этом регионе не продавались никогда.
Оплату клиент отдаёт из того, что продал. Собственную прибыль он чаще всего не считает и смотрит на движение денег: приход есть, значит дела идут, значит можно брать дальше и можно тратить. Момент, когда брать уже нельзя, он не видит, смотреть на это нечем. Когда продажи по вашей партии замедляются, у него просто не появляется денег на эту оплату, и он платит теми частями, какими получается: сегодня немного, через неделю ещё, потом больше. Долг он закроет. Срок этого закрытия назначает не завод.
Свободные деньги уходят не тому, кто громче требует, а тому, чей товар продаётся быстрее. Если другой завод дал клиенту акцию, поддержал вход, помог с ценой, его товар уходит с полки, и оплата идёт ему. Договора, по которому можно требовать иначе, у половины производственных компаний нет вовсе, работают на отношениях и на фактическом поведении сторон, поэтому очерёдность оплаты определяет скорость продажи вашего товара у клиента, и её никто не измеряет.
Против роста долга на заводе ставят лимит. Клиенту говорят, что при непогашенном или превышенном долге отгрузка останавливается, какое-то время это удерживает. Лимит показывает остаток на один день и молчит о том, куда клиент движется. Отгрузки ему выросли, оплаты остались прежними, заказы не прибавились, возвраты пошли чаще — по этим признакам он уходит уже несколько месяцев, а в лимит укладывается до последнего дня. Когда заводу срочно нужны деньги, лимит отменяют, он выглядит формальностью и ничего опасного не показывает.
Цену пересматривают тем же способом. Себестоимость вышла выше прежней, у конкурента тоже дорого, значит поднимаем. За счёт чего она выросла — сырьё другого качества, изменившаяся технология, упавшая загрузка, выросшие расходы, — не разбирают, между теми, кто считает затраты, теми, кто планирует выпуск, и теми, кто объявляет цену, нет обязательной сверки до объявления. Цена уходит клиенту, клиент выходит с ней на полку и проигрывает соседнему товару, партия останавливается по причине, которая появилась на заводе за месяц до отгрузки.
Узнаёт завод обо всём этом по неплатежу. Приходит растянутая оплата или долг, который не закрывается, и это уже итог. Товар лежит третий или четвёртый месяц, продать его по прежней цене нельзя, начинается разговор о скидке и акции. Клиент отвечает тем, на что у завода нет ответа: он закупил по одной цене, по акции должен отдавать заметно дешевле, и разницу кто-то должен возместить. Завод молчит или предлагает участие, которого не хватает даже на половину. Разговор упирается, товар остаётся стоять и дешеветь, а фраза «забери свой товар» звучит как точное описание случившегося.
Обязательство перед банком всё это время остаётся жёстким и точным по дате.
Что здесь сломано
Завод считает результатом отгрузку. План меряется отгрузкой, работа продавца оценивается отгрузкой, деньги планируются от отгрузки, поэтому всё, что происходит с товаром после выезда с площадки, оказывается за пределами управления. Деньги приходят из другого места — из продажи конечному покупателю, у которой своя цена, своя скорость и свои условия. Пока эта вторая продажа не измеряется, объём назначается вслепую, цена назначается вслепую, клиент оценивается по остатку долга на день, а потеря обнаруживается тогда, когда она уже случилась.
Что можно проверить у себя за десять минут
Возьмите пять последних отгрузок с рассрочкой и выпишите фактические даты каждого поступления, а не сроки, о которых договаривались. Рядом поставьте, сколько времени эта партия продавалась у клиента, и если такого числа у вас нет, это и есть ответ. Затем посмотрите по одному клиенту за последние шесть месяцев четыре величины подряд: долг на начало месяца, отгрузку, оплату, долг на конец. Если отгрузка росла, а оплата держалась на прежнем уровне, он ушёл задолго до того, как это стало заметно по лимиту.
Дальше нужны остатки и сроки продаж на стороне клиента, получить их без его согласия невозможно, и это отдельная работа внутри предприятия.